למה לשווק שירותים זה כל כך קשה?

1. איזה תחום גדול יותר: מוצרים או שירותים?

רציתי לדבר אתכם על מה שמפריע ללא מעט אנשים, אבל שלא בטוח שכולנו מודעים אליו.

משהו קטן, אבל גדול, שמאוד מציק.

מה?

שכל הזמן סביבנו, מדברים במונחים של מוצרים. מנהל מוצר, למשל. אפילו בחברה שמשווקת שירותים, קוראים לזה מנהל מוצר, כשהמוצר זה שירות.

למה?

כי עולם הידע העסקי נבנה בעיקר סביב המהפכה התעשייתית. אבל עם כל הכבוד להנרי פורד, אתם לא מתפרנסים מייצור פלדה, מכירת נפט או ייצור גומי לצמיגי מכוניות. תסתכלו על פרסומות בטלוויזיה: לפני 25 שנה, 70% מהפרסום היה של שטראוס, אסם, תנובה, קוקה קולה, סנו וכו'.

היום, חברות מוצר מסתפקות בכ-25% מעוגת הפרסום. אז מי הם שאר המפרסמים?

חברות שירות: ביטוח, בנקים, תקשורת, מדיה, תיירות ועוד. מה קרה?

מה שקרה הוא שכיום רוב האנשים בעולם, מספקים שירות. ורובם המכריע, עושים את זה בחברות שהתוצר העיקרי שלהם, זה שירות. גם בעולם הסטרטאפים, מרבית הצמיחה מגיעה בצורה של SAAS – SOFTWARE AS A SERVICE. אפילו מיקרוסופט הפכה את סוויטת מוצרי האופיס שלה למנוי, כלומר, הפכה תוכנה ממוצר לשירות.

2. מה קורה כשאומרים לנו לא?

זה אומר כנראה, שבזמן שהעולם הפך להיות עולם של שירותים, השפה נשארה שפה של מוצרים.

וכשמנסים להסביר לנו על איך לשווק, לבנות מותג, לקדם, למכור- נותנים לנו דוגמאות של אפל, סטארבקס או איקאה – חברות מדהימות ללא ספק, אבל זה לרוב לא ממש עוזר לנו.

לספק שירותים מקצועיים, זה אחרת.

למה?

כי כשאיש מכירות של רהיטים שומע מהלקוח משהו כמו "פינת האוכל הזאת לא בתקציב שלנו" זה אומר שאין ללקוח כסף.

אבל אם אתם, למשל, נותני שירותים מקצועיים כגון:

מעסים רפואיים, יועצי מס, מעצבי פנים, מעצבים גרפיים שמתמחים במצגות עסקיות, מרצים לכלכלת משפחה, מטפלים רגשית או עורכי דין – ואתם שומעים "לא, זה יקר לי" – זה כנראה אומר לכם "אתם לא שווים את הכסף".

וזה מעליב.

והתגובה הרגשית (לא ההגיונית, לא הנבונה – רק רגשית) היא ... להפסיק להציג את השירות שלנו לאנשים אחרים.

כי אם לא נציג את השירות, אף אחד לא יעליב אותנו.

כך, האנשים היחידים שנפגוש יהיו אנשים ששמעו עלינו מאחרים ורוצים כבר לקנות מאתנו.

אז פתרנו את הבעיה הרגשית (או שבכלל חמקנו?), אבל יצרנו בעיה חדשה: יש לנו הרבה פחות הכנסות.

מצד שני, אנחנו יודעים שאם כל הזמן נדחוף את השירות שלנו בכל הזדמנות, זה יהיה מציק או שיגרור מדי פעם תגובות מעליבות.

אז מה עושים?

3. איך הלקוחות אמורים להבין שאתם באמת טובים?

בחיים, ברוב המקרים, אם אנחנו מגיעים למצב של שחור ולבן, לדילמה בין שתי אופציות לא טובות, זה כנראה אומר שאנחנו לא שואלים את השאלות הנכונות, לא מביטים על דברים בצורה אפקטיבית.

נתחיל בהתחלה:

אם מישהי היא מומחית לניהול פרויקטים, יועצת משכנתאות, עורכת דין או מנטורית לשיפור החיים – מאיפה בדיוק הלקוחות אמורים לדעת שהיא אכן טובה במה שהיא עושה? כי אתם אומרים? למה שהם יסמכו עליכם?

האם הם אמורים לבדוק בקפדנות, לעבור כל פרט ופרט שהיא מציגה ולבחון את כל העובדות? למה בדיוק? מה, הם מנהלים מכרז על פי חוק? מישהו משלם להם על הזמן הזה?

הם יחפשו את הדרך הכי פשוטה להבין שאת יודעת מה את עושה – כלל אצבע פשוט, משהו שלא קשור בהכרח למיומנות שלך, אבל לשיטתם, מעיד עליה.

למשל, הם יבדקו מי הלקוחות שלך, היכן ממוקם המשרד שלך, כמה כסף את גובה ביחס למתחרים ויחפשו דוגמאות של עבודות שלך שדומות למה שהם חווים או צריכים לתחושתם.

כלומר, אם הלקוחות שלך הם אנשים, מותגים או ארגונים שמעולם לא שמעתי עליהם, את עובדת מהבית, את גובה פחות מחצי או פי 3 מהמתחרים והעובדות שלך נראות כאילו הן עוסקות במקרים מאוד שונים מהצרכים של הלקוחות שלך – אז את בבעיה.

אם הייתם שואלים נותני שירותים איך היו רוצים שהלקוחות יגיבו, הם היו אומרים משהו כמו "איך שראיתי אותה, ישר ידעתי שהיא מצוינת, נפלאה, מדהימה, מעולה, מקצועית ואכפתית".

אבל בפועל, מה שהם אומרים (לעצמם) זה "פחחחח... איזה לוזרית. מה זה הלקוחות הפתטיים האלה? נראה לה שאני כמוהם?! ועוד עובדת מהבית. לא פלא שהמחירים שלה כל כך נמוכים, בטח לא הולך לה". או "איזה חיה בסרט, מה זה המחירים האלה? על סמך מה? מי מבטיח לי שאקבל תוצאות? אני יכול למצוא מישהי זולה וטובה יותר".

במילים אחרות, האתגר הראשון שלנו זה להבין איך אנשים אחרים רואים אותנו.

והדברים הראשונים שהם רואים כשהם בוחנים אותנו, זה לא בהכרח מה שחשוב בכלל או מה שחשוב לנו.

4. מה בעצם אתם מוכרים?

שיווק של שירותים הוא מורכב, כי קשה ללקוחות להבין מה מוכרים להם.

כעת, יש לנו שתי אפשרויות עיקריות:

א. להסביר לאנשים מה אנחנו עושים

ב. לגרום להם לרצות את השירות שלנו, עוד לפני שהם מבינים לגמרי למה

איזו אופציה לדעתכם זולה יותר (עולה פחות זמן וכסף) ואפקטיבית יותר (מייצרת תוצאות טובות יותר)? איזו אופציה מתכתבת באופן טבעי יותר, עם הדרך שבה אנשים נוהגים לרכוש שירותים?

אופציה ב', כמובן.

אבל איך עושים את זה?

שאלה גדולה, אולי גדולה מדי, כי היא מאוד תלויה במקרה הספציפי שלכם.

הרי החלום של כולנו הוא, פחות או יותר, שנעשה משהו שאנחנו אוהבים – נניח, יוגה, טיפול או ייעוץ – וכולם ישר יבינו כמה אנחנו מוכשרים בתחום וירצו לקנות מאתנו.

אבל למי יש סבלנות וכוח להבין בשיווק, פרסום, מכירות וכל השטויות האלה? למה אנשים לא מסוגלים פשוט להבין שאני מצוינת במה שאני עושה ולקנות ממני?

עכשיו, בואו ניקח אוויר, ונחזור למציאות.

במציאות, אנשים "אחרים" רוצים להבין שהם לא טועים. הם שונאים להתחרט, להפסיד כסף, לבזבז זמן. אז הם צריכים לראות לא רק שאתם טובים במה שאתם עושים – אלא שאתם מתאימים למה שהם צריכים, שאתם שווים את הכסף ואת הזמן.

והאמת?

יכול להיות שאתם לא מתאימים להם.

אז אולי במקום לדחוף את השירות שלכם, את היתרונות שלכם ואת שיר ההלל לעצמכם, תתחילו בלהראות ללקוח כמה אתם מבינים אותו, להציג לו את האלטרנטיבות הקיימות בתחום שלכם ואז להסביר לו כיצד לבחור ביניהם?

אז, הלקוח יהיה במצב רגשי נכון כדי לקבל החלטה לקנות – אולי מכם, אם אתם מתאימים, ואולי ממישהו אחר אם אתם לא.

היתרונות כאן הם:

א. הלקוחות לא יתחרטו על ההחלטה, כי הם כנראה לראשונה הבינו כיצד לקנות

ב. הלקוחות יעדיפו אתכם על פני מתחרים דומים, פשוט כי אתם שם, מסייעים להם והם סומכים עליכם

הדרך הכי יעילה לעשות את זה, היא דרך סיפור מכירות.

סיפור שמציג את הבעיה על מורכבויותיה, סיפור שמראה לנו אלטרנטיבות ואז מסביר לנו איך לבחור מביניהן.

ואם אתם שואלים, "אבל איפה אנחנו יכולים לראות דוגמה של סיפור כזה, שתופס אנשים וגורם להם להתעניין ולרצות לקבל עוד פרטים ואולי גם לקנות?", אז שתדעו...

הרגע קראתם סיפור כזה.

רוצים ללמוד עוד?

מוזמנים להקליק כאן >>