מה זה פגם אסטרטגי?

איך אנשים מתנהגים כשהם מנסים לקדם מוצר או שירות (או את עצמם)?

רובם מיד מתחילים להלל את המוצר. כמה הוא מיוחד, נפלא. כמה תכונות יש בו. האיכות. האמינות. מהמם, מדהים, מושלם.

שאלות? בסוף.

חסרונות? אין באמת חסרונות. "מוצר מושלם אומרים לך... אתה לא מבין?"

ומה זה גורם לקהל היעד? לחשוש.

הרי אין מושלם, ואם לא מספרים להם מה לא בסדר במוצר, זה אומר שהם צריכים לנסות ולהבין לבד. ואז במקום להקשיב, הם מחפשים את המלכוד. כל יתרון הופך לחסרון.

מוצר מצוין? הוא בטח יקר.

מוצר זול? בטח משהו בו לא בסדר.

מוצר מתקדם? אז הוא בטח מורכב לשימוש ומצריך הטמעה ארוכה ומורכבת.

אז מה עושים?

הנה דוגמה של מודעה שהיא חלק מקמפיין של החיפושית של פולקסווגן לשוק האמריקאי. זה קרה בסוף שנות ה-60, אז הנפט היה בזיל הזול, ומכוניות אמריקאיות היו ענקיות.

אז מה פתאום שמישהו יקנה רכב אירופאי קטן ומכוער כזה?

פולקסווגן גייסו את שחקן הNBA וילט צ'מברליין, ששקל 125קילו והתנשא ל-2.16 מטר גובה, וכמובן, אחד מגדולי השחקנים בכל הזמנים, שבין היתר, קלע 100 נקודות במשחק אחד

.

ומה הם ביקשו ממנו?

לנסות להיכנס לחיפושית, וצילמו את זה.

ומה העניין? למרות שהוא נאבק ונלחם, צ'מברליין פשוט לא הצליח, כי הוא גבוה מדי.

זה לא מפתיע, אבל מה שכן מפתיע, שפולקסווגן הציגו את זה לקהל הרחב.

"אמרו לנו שאי אפשר לעשות את זה. ואי אפשר", אמרה הכו

תרת.

ובהמשך המודעה הם כתבו בכנות "אם אתם בגובה של וילט, המכונית הזאת לא בשבילכם."

ואז המשיכו "אבל אם אתם בגובה 2.01 מטר, אתם תסתדרו יופי." בסרטון מראים את בילי קאנינגהם, חברות לקבוצה של וילט, נכנס לחיפושית בקלילות, ומתחיל לנסוע.

ואז הם מתחילים לפרט על הגודל הפנימי המפתיע של המכונית, בצורה ויזואלית: אפשר להכניס 2 מזוודות, 3 ילדים או להשכיב פעוט גדול לישון על המושב האחורי. ובסוף, הם שוב מודים בבעיה: אין הרבה מקום במיכל הדלק. אבל... (מגיע הטוויסט), זה לא באמת מפריע כי המכונית מאוד חסכונית.

ומה זה מלמד אותנו?

כשאנחנו מתחילים בהודאה בבעיה, אנחנו חוסכים מקהל היעד שלנו לחפש את הבעיה, את הקאצ'. אין מלכוד – זה מה שרע במוצר. זה נקרא "פגם אסטרטגי". ואם אנחנו עושים את זה נכון, התגובה האוטומטית של הלקוח היא "נכון, אין מקום לענק כמו צ'מברליין, אבל אני לא בגובה שלו, אז לי לא תהיה בעיה להיכנס לרכב".

בקיצור, במקום לנסות להרשים ולהקסים, ספרו על הפגם האסטרטגי שלכם.

כשאתם מנסים להרשים, זה בדיוק הרושם שאתם עושים.

לעומת, כשאתם מספרים על פגם אסטרטגי במוצר או בשירות, הלקוח מבין שאתם לא רוצים למכור בכל מחיר, ואתם מסייעים לו לוודא שהמוצר או השירות רלוונטיים אליו.